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Categoria: Economia e finanza
Creato Lunedì, 01 Aprile 2019

VerduraAncora sui consumi, di Domenico Secondulfo (n°222)

Cresce il commercio on-line, ma non per ciò che riguarda il cibo

Allora, a grande richiesta, come dicevano i complessini nelle balere di una volta, quando avevano finito il repertorio conosciuto, riprendiamo un po’ di spezzatino dal rapporto Coop 2018. Un altro elemento interessante è la crescita del commercio on-line, che continua a grande velocità: tra il 2017 e il 2018 è cresciuto di più del 10%, arrivando ad un fatturato di oltre 30 miliardi di euro. È soprattutto per il tempo libero e il turismo che gli italiani si muovono sul web, anche perché le piattaforme danno l’impressione, a volte solo quella, di offrire un’ampia libertà di scelta e di confronto, cosa che piace al consumatore attuale, e magari di offrire prezzi più bassi che non i negozi fisici, cosa ormai non più vera come un tempo. 

Nel momento in cui aumenta il ricorso all’on-line, anche qui si vengono a creare degli oligopoli e non è più così scontato che i prezzi siano bassi, basta dare uno sguardo ad Amazon, per scoprire abbastanza spesso che gli stessi oggetti offerti su altre piattaforme meno importanti costano un pochino meno o che, addirittura, costano meno anche al negozio all’angolo. 

Stenta a partire l’on-line sull’alimentare, e probabilmente stenterà ancora a lungo, se facciamo eccezione per alcune nicchie, come ad esempio il biologico, (biologico, salutista, senza glutine sono gli unici settori in cui aumenta il cibo on-line). Qui il consumatore spesso ha un rapporto quasi personale con i produttori, e vediamo che la diffidenza rispetto ai prodotti da mangiare regna ancora sovrana (il 50% dei consumatori intervistati da un’agenzia di marketing i cui risultati sono riportati nel rapporto Coop, affermano infatti “preferisco vedere e toccare i prodotti”).

L’impoverimento del ceto medio, e non solo di quello, ha inoltre segnato un costante e sostenuto sviluppo dei discount, che se un tempo erano luoghi di acquisto per i consumatori con più problemi economici e per qualche radical chic, adesso stanno diventando luoghi di acquisto normali, sia per le famiglie con problemi seri sia per una bella fetta di ceto medio, che cerca in questo modo di difendere il proprio stile di vita a fronte della diminuzione del potere di acquisto. 

Oltre che dai dati Coop, lo si può vedere dal fatto che alcuni hard discount sono arrivati a farsi pubblicità in televisione nel prime time, che non costa poco, e da un’intelligente pubblicità che ho visto in un hard discount, e che suonava in questo modo “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”: mi sembra che non ci sia altro da aggiungere.

Tra grande distribuzione normale e discount ormai la grande distribuzione ha occupato quasi completamente lo spazio tra produttore e consumatori, e in particolare tiene in pugno la grandissima maggioranza di essi. Ciò ha provocato due forti conseguenze. Da un lato lo stritolamento economico dei produttori, che devono per forza passare attraverso la grande distribuzione, non riescono ad avere accesso diretto al consumatore, e vengono quindi taglieggiati, ad esempio con la strategia delle gare a doppio ribasso. Dall’altro, la grande distribuzione ha cominciato a capire che aveva la fiducia dei consumatori e quindi sta smettendo di veicolare prodotti di marchi diversi sostituendoli con prodotti a marchio proprio. Se “la Coop sei tu”, allora di chi ti potrai fidare di più? E quindi ecco che gli scaffali si spopolano di prodotti terzi e si popolano di prodotti a marchio Coop, sempre più differenziati al loro interno per ottimizzare il profitto (“vivi verde”, “primo fiore”, eccetera). In questo modo, la grande distribuzione trasforma in ulteriore reddito la propria posizione di egemonia sul mercato e la fiducia che,  nel tempo, è riuscita a costruirsi  nel rapporto con il consumatore; o comunque più semplicemente il fatto che ormai è rimasta solo lei e quindi ci si adatterà a comprare suoi prodotti. Un oligopolio che assomiglia in molti casi, territorialmente, ad un monopolio, e che non so se farà bene ai consumatori andando avanti nel tempo. 

I prodotti a marchio del distributore sono passati dal 14% di dieci anni fa a quasi il 20%, e il lieve calo della pressione esercitata sul consumatore attraverso le promozioni lascia supporre che ormai la fidelizzazione, spontanea o forzata, di quest’ultimo sia, per diversi grandi distributori, una cosa fatta.

Sotto questo aspetto la Coop ci riporta un dato abbastanza triste: a fronte della risposta “cambio volta per volta negozi in base alle promozioni” che ne ricalca una usata anche dal nostro Osservatorio, vediamo che le percentuali di risposta si distribuiscono tra le principali nazioni europee nel seguente modo: Gran Bretagna 18%, Francia e Germania 16%, Spagna 25%, Italia 43%. Se c’era un modo per chiarirci com’è andata in questi dieci anni la recessione, direi che ce l’hanno messo davanti al naso. 

Nel nostro piccolo, anche l’Osservatorio sui consumi di Verona ha dovuto constatare, in questi anni, un aumento costante di famiglie costrette a rinunciare alla qualità e anche alla quantità di ciò che acquistano (e nei ceti a basso reddito questo significa anche alimentari), e alla diffusione trasversale della necessità di confrontare continuamente prezzi e punti vendita, alla ricerca della qualità al prezzo più conveniente. E questo con una ulteriore erosione del tempo lasciato libero dal lavoro e dagli spostamenti. Non dimentichiamo, infatti, che se il lavoro diventa sempre più flessibile, ed al contrario la residenza sempre più rigida, visto il numero delle case in proprietà e la riduzione del mercato degli affitti, questo non può che riflettersi in un’espansione del pendolarismo e del tempo di vita  dedicato agli spostamenti, che Marx, già più di un secolo fa, conteggiava come tempo di lavoro.

Per il momento, il tentativo di contrastare la contrazione degli acquisti si fonda soprattutto sulla immissione sul mercato di prodotti sempre nuovi, possibilmente ammantati di significati simbolici legati a nuovi stili di vita, e sono naturalmente i piccoli produttori a tentare più di altri questa strada. Ma anche la grande distribuzione, quella che veicola soprattutto prodotti propri, genera continuamente una innovazione dei prodotti volta, probabilmente, a generare nel consumatore la sensazione di scelta e di progresso, pur all’interno di un’offerta gestita da un unico attore.

Ed infine il cibo a casa ma già cotto, il cosiddetto “meal delivery”. 

Circa quattro milioni e mezzo di italiani hanno usato, almeno una volta nel 2018, questo servizio secondo il rapporto Coop, perlopiù giovani tra i ventiquattro e i trentaquattro anni, e preferibilmente in grandi città. Un progresso dovuto soprattutto agli algoritmi ed in particolare a JustEat e Foodora, leader nel settore. Uno sviluppo talmente ampio che è arrivato a configurare un nuovo segmento di lavoratori, purtroppo un nuovo segmento di lavoratori-poveri come pare sia la regola in questa fase del capitalismo, soprattutto in paesi in recessione come l’Italia. 

Sorge allora spontanea una amara riflessione: non sarà che iniziative governative come il cosiddetto reddito di cittadinanza, alla fine, diventano un sostegno indiretto proprio a quelle imprese che sfruttano di più il lavoro? Riflessione subito sorretta da una meno amara: questa volta pare che abbiano fatto male i conti, perché i cosiddetti “schiavi dell’algoritmo” mostrano di avere pochissima voglia di rassegnarsi, e magari si potrebbe accendere una piccola miccia perché si inizi a riflettere  sul mondo che ci aspetta, popolato di lavoratori poveri e senza alcuna garanzia gestiti da padroni senza volto. Da un lato i caporali vecchio stile dei migranti costretti a lavorare in quasi schiavitù, dall’altra i caporali elettronici.

 

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